零售商的智慧

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摘要

在商场或超市里,当人们浏览、选购陈列架上的各种商品时,或许没有想到,一些人正躲在一面单向镜子的后面,观察着他们的行踪和对商品的反应,隐藏的摄像设备则记录下他们的一举一动。商场入口处和拐角处经过改装后,就成了“

商场或超市里,当人们浏览、选购陈列架上的各种商品时,或许没有想到,一些人正躲在一面单向镜子的后面,观察着他们的行踪和对商品的反应,隐藏的摄像设备则记录下他们的一举一动。

商场入口处和拐角处经过改装后,就成了“观察室”。美国著名调查公司FAME的职员们躲在镜子后,用社会学的方法为美国几家大型零售商提供调查服务。

“销售的好坏直接同消费者在自然环境里的心理密不可分。”调查公司的总经理说,“我们要做的就是尽可能还原消费者真实的一面。”

战胜“死亡地带”

商场入口处的闪光灯在向消费者发出警告:你们被监视了。但调查者发现很少有消费者表示反对。“我们从消费者那里得到的解释是,‘我们很高兴终于有人来问我们的观点了。’”

调查发现,有70%的购买其实是一种冲动购买,这意味着对销售商来说,购物环境同商品的价格和外观一样,都是影响消费者购买的重要因素。如果销售商能够增加购物者哪怕一两分钟的“停留时间”,就会大大增加他们购买的可能性。

在商场中总是有顾客容易离开的区域,研究人员试图找到战胜这些“死亡地带”的方法。在最近的实验中他们发现,把同一种颜色的各种商品陈列在一起——这次实验中用的是红色——形成一片整体的、粗线条的陈列,是一种很好的方式。

这种明亮的红色陈列完全符合研究者们所称的“斜视原理”——当人们用余光瞥见物体时,那些进入斜视范围内的东西要比它们简单地陈列在架子上可爱多了。这种一大片的整体陈列方式,比分散陈列在商场里,销售量要高出15%~20%。

男女购物有别

在一个故意设计的测试中,我们可以清楚地看出两性在购物上的区别。试验道具是一个绿、白、金三色相间的“君主宝座”。同样是站在这把椅子前,男人和女人的表现截然不同。大多数男人会与椅子保持一段距离,会问一些关于椅子的特点、构造之类的问题,如果不是销售人员力邀,他们根本不会主动坐到椅子上去。“男人是用一种买车的方式来买椅子的。”调查人员说。与之相反,女人会迫不及待地触摸这把椅子,甚至会立即坐到上面。“女人喜欢获得舒适,她们往往会双腿交叉地陷在椅子里,一副开始享受生活的样子。”

调查者们称女性购物非常情绪化,“她们想要的不是生活中必需的东西,而是真正能引起她们兴趣的东西”。

还有一个已经被调查者们证实的现象是,在真正购买之前,女性经常“观察”她们喜爱的东西三至四次——这种情况很少在男人身上发生。反复观看,给了销售商们在这期间卖出别的、更便宜的东西的机会。

有时,消费者们会挑战一些传统的观念。调查者最近在全美国范围内做了一组测试,测试对象是十几岁的女孩。调查者在T恤上印上“悲痛王子”、“暴躁伯爵”、“放屁女王”等词语。“购物者们往往首先把‘放屁女王’剔掉,说它太‘俗气’。”但最后的销售情况是,这种T恤居然在12种T恤中名列第五。

橙汁和感冒药

另一家调查公司运用了先进的图像识别软件,经过允许后,在店内跟踪记录个别顾客的行动。

这种技术被运用在全美国一百个以上的商场里,它能画出每个顾客在商场地板上的平面路线,记录下他们在每个区域花了多少时间,在每支队伍里等候了多久,以及买了些什么东西。调查公司称,这并非单纯的储存信息,可以从个体差异中找出相同点来。

在一个零售商场里,调查人员发现了人们的一个爱好:在同一次购物过程中通常会买橙汁——一种低利润的商品和感冒药——一种高利润的商品。于是,这家商场把感冒药移到了橙汁旁边,结果大大促进了两者的销量。

调查公司还发现,人们不买东西离开商场的一个最重要原因,是收银台排队人群的长度——不管它移动得有多快,3分钟后,放弃排队等候的人数会显著增加。

人性化调查

另一些调查人员的研究课题是消费者如何在家中使用产品。这是一项更人性化的调查。“当一个人在自己的‘地皮’上时,往往会说出更多真实的东西,暴露得也更充分,因为在熟悉的环境里他们会感觉更安全。”这组调查人员进入了美国人的卧室、浴室,拍下他们使用一些个人物品的情况。

在最近一组对高露洁产品的调查中,调查人员进入住在纽约市郊的十几岁的少女家中,去探测她们使用腋下除臭剂的情况——一个每年10亿美元的市场

女性调查人员和摄影师拍下女孩们如何用除臭剂,比如喷多少次,然后再同她们交谈,记录下女孩们使用的除臭剂的牌子,一般放在什么地方,以及当她们外出时是否会把除臭剂放进包里。她们甚至询问女孩们认为标签上是该贴“止汗剂/除臭剂”,还是“除臭剂/止汗剂”。

调查者搜集到了不少少女对除臭剂的态度。这些女孩认为使用除臭剂能把她们同成年人区分开来。有一个女孩甚至称她妈妈用的牌子是“老女人”的除臭剂。她们会彼此交流各种牌子的除臭剂如何使用,而成年人一般不会这样做。对少女们来说,除臭剂的气味是最关键的。一个女孩说,“成年人想的是哪种最有效,而我们想的是哪种的味道最好闻。”

调查表明,少女们使用私人用品时靠的是一种感觉,她们甚至会买下同一个牌子三种不同味道的产品。这条建议被高露洁公司采纳了,结果怎么样呢?高露洁公司的腋下除臭剂的销量当年增加了13%。

(鲁迪思摘自《世界博览》2003年第4期)
(作者:李 嘉 字数:2314)

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