与年轻接轨

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过去,行销人员说,女人和小孩的钱最好赚。现在,大家说,年轻人的钱最好赚。且看,不论是化妆品广告里,那个用不标准的口音说着广告词的金喜善;还是饮料广告里,喝着“自然回甘”瓶装茶的王力宏;甚至是戴着新上市MP3舞动的蔡依

过去,行销人员说,女人和小孩的钱最好赚。现在,大家说,年轻人的钱最好赚。

且看,不论是化妆品广告里,那个用不标准的口音说着广告词的金喜善;还是饮料广告里,喝着“自然回甘”瓶装茶的王力宏;甚至是戴着新上市MP3舞动的蔡依林等这类广告传达的共同信息就是——年轻。

为什么?因为年轻人是消费的主流!

有人预计到2007年,目前只占市场总额12%的年轻消费族群,将成长到47%。相中了这块崛起中的年轻市场,各企业莫不秣马厉兵、虎视眈眈;许多老字号的公司,如可口可乐、资生堂等,莫不积极地改头换面,企图让产品永远引领潮流,成为年轻人的时尚话题。

食品饮料业年轻最是可口

在键盘上敲下“www.coca-cola.com.tw”,在一连串闪烁的动画之后,屏幕上出现的是经典的可口可乐瓶。这里除了提供桌面、游戏下载外,甚至还可以让你自制动画MTV,转寄给好朋友,或参加Coke VJ主持人大决选!

这看起来应该是个很年轻的公司,才会有这么炫的网站。不过你知道这个感觉永远跟年轻人站在一起的品牌,已经有120年的历史了吗?

让自己永葆年轻的最高明行销策略之一,是掀起收藏热!例如可口可乐就让全球年轻人为之疯狂,它成功地掀起风潮,让收藏不同时期的瓶子,成为许多玩家乐此不疲的嗜好。这些收藏品中,有巴西圣诞瓶、荷兰1998足球纪念瓶、阿根廷2001青年足球冠军纪念瓶等,它们贩卖的不再是商品,而是有感情、有血有肉、有特殊意义的集体文化氛围。

与年轻人接触,少不了诉诸视觉媒体,广告年轻化势在必行。像可口可乐最近强打的广告,就搭上了韩剧的风潮,请来电影《我的野蛮女友》的女主角全智贤;同样是老字号的维他露公司,也利用年轻人的偶像如徐若、王力宏来代言,成功地将御茶园打入年轻市场;而台湾老牌食品厂味丹,也因为推出“多喝水没事,没事多喝水”的广告,成功地使包装水年轻化,间接地带动品牌年轻化。

汽车业大牌也装可爱

近年,怎么连百年历史的奔驰都出了小车?生产奔驰的戴姆勒克莱斯勒集团,也无可避免地跳出了气派豪华的大框框,针对年轻都会族群,推出个性化的新品牌小车“smart(精灵)”。

目前欧洲有一半的车都是小型车。欧洲早在1974年就已经有小型车的需求,当时为应对能源危机,车商想出一个解决办法,就是把车子缩小。如此一来不但可以省油、降低污染,同时政府也不需要花费大笔金钱来拓宽道路。

小车盛行的原因,一是价格比较便宜,年轻人也买得起;二是设计多样化,抢攻年轻人的市场;再来就是车商想透过年轻化车款的推出,慢慢建立年轻族群的品牌忠诚度。

赞助年轻的乐团,也是smart为了打入年轻市场所使用的策略。另外,和其他产品的异业结盟,如结合年轻人最爱的APPLE iPod随身听,打出“iPod inside”的口号,让所有年轻人喜爱的品牌,通通集合在smart车子里。

要吸引年轻人,除了活泼的行销手法,产品设计也得一并活泼才行。

March不但颜色多、体积小,也是小车市场里卖得最好的长销款。一方面是因为价格比一般房车便宜,再加上可爱的外型、多彩多姿的颜色,使它成为年轻人的最爱。以JEANS March为例,因为内部装饰采用仿真牛仔裤的设计,加上个性化的外观,一推出即大受欢迎。

而smart除了外观使用双色造型以及外壳可以随意更换的独家特色外,也在小地方展现独家创意,像是置杯架就做成花瓣状,无论小杯或是大瓶都放得下去;还有复古造型的圆形时钟和引擎转速表,就像两只慧黠的眼睛在前方对你挤眉弄眼,更是让人目光无法移开。

化妆品业永远的18岁

“你是不是瞒着大家偷偷恋爱了啊?”这是新上市保养品的广告词,明显地以年轻人为对象,诉求的重点就是“即使熬夜到凌晨3∶00,隔天也照样有堕入情网般的好脸色”。

像这样情境式的广告其实并不稀奇,但如果你知道它是资生堂针对年轻人所推出的产品,大概也会讶异连化妆品业中的老牌子,也无法不追随这股年轻化的趋势。

香水年轻化最明显的例子是Lacoste(鳄鱼),这个从前被认为是中年人专属的休闲品牌,自2000年开始,全球形象大转变,不只是香水,连衣服、鞋子的设计也年轻化。而最近强打的Lacoste香水,就是以年轻少女最喜爱的粉红色作为基调,广告的内容也以梦幻美少女为主角,营造出如梦似真的幻觉。

在彩妆方面,老牌子资生堂,自从10年前引进PN叛逆彩妆系列,成功地从妈妈族群打入都会上班女郎之后,资生堂也就更信心满满地,针对年轻人推出各种不同的化妆品系列。要走入年轻市场,一定要先靠彩妆。因为彩妆的忠诚度最低,只要彩妆抓住了年轻消费者,她们就能从彩妆品、卸妆品、保养品,一步步养成对品牌的忠诚度。

同样也急着年轻化的另一个品牌兰蔻,不但将使用多年的玫瑰花标志,改成手写的Lancome,更找了17岁的模特儿来扭转品牌日益老化的现象,并推出年轻女孩最喜欢的唇蜜,来作为年轻化的第一步。

珍宝精品业贵气不要老气

低调奢靡,成为年轻一代的主流。

戴着纯金项链出去倒垃圾已经不足为奇,买个名贵时髦的珠宝来宠爱自己,不时在大街上的咖啡馆落地窗前顾影自怜,成为许多年轻一代上班女郎司空见惯的事。

于是,你可以看到杂志封面周杰伦一身随意的打扮,手腕上却佩戴宝格丽(BVLGARI)时髦昂贵的手表;日本流行教主滨崎步也同样佩戴起宝格丽的珠宝,向年轻人宣布低调奢靡的时尚风格正in。

当年纪小到20岁的日本流行天后安室奈美惠,在记者会上亮出卡地亚的“LOVE”戒指宣布订婚后,不久该款的戒指便立即成为发烧货,成为许多年轻人蜂拥而至指定的商品。

这些历史悠久的品牌所传递给年轻人的信息,是设计与价格上有了更多元化的选择,原本属“贵妇级”或是“父母级”才能拥有的名品,现在在年轻一辈的阶层里,也消费得起。

拥有百年历史的奥地利水晶制造商施华洛世奇(Swarovski),近几年结合时尚来引领潮流的方式,便令人印象相当深刻。以服装设计来说,大牌的设计师纷纷看上施华洛世奇闪闪发亮的水晶,将奢华的元素带进衣服中,当成画龙点睛的点缀,使名牌与名牌的结合,激荡出更精彩的火花。

为了让年轻人认为施华洛世奇也是一个负担得起的精品,4年前施华洛世奇看准亚洲市场手机当道,尝试推出手机水晶吊饰,结果大受年轻人欢迎。

时尚业年轻就是一种时尚

丛林风、大老虎头、一闪一闪的镭射五彩激光、搭配震耳欲聋的快节奏音乐,在黑暗中出现的“Just Cavalli!”的意大利文,是去年罗勃多·卡瓦利(Roberto Cavalli)在意大利米兰时装秀的主题。

设计师Roberto Cavalli一向以华丽风格著称,他选择用奢华来实践人生哲学。对于熟知Roberto Cavalli的人来说,设计中极为合身与带有裸露线条的剪裁,似乎已成为品牌中不可或缺的必要元素。而他的副牌Just Cavalli,则多了一股年轻的叛逆气息与庞克风。豹纹、斑马纹、繁华绚丽的花卉,再加上年轻的牛仔布料和彩色玻璃首饰,十足地展现了拉拢年轻人的企图心。

这股品牌年轻化的趋势其实早在几年前就大行其道,一线的国际大牌不是在设计上力求年轻化,就是另创副牌来吸引年轻人的目光,以Cavalli为例,不但举办各种服装秀和派对来抓住年轻族群,在欧元持续上涨之际,还调降价格,让年轻人也消费得起。

此外,许多历史悠久的名牌老店也纷纷换起新装,从品牌代言人、设计师到成品内容,无一不在视觉及设计上力求轻快活泼,其中最广为大家熟知的英国百年品牌BURBERRY(巴宝莉),就是借由年轻化来咸鱼翻身,成为最近几年来年轻人竞相追逐的时尚品牌。其他老牌精品也开始蠢蠢欲动,SoniaRykiel(索尼亚·里基尔)、DAKS(达克思)、Bally(百利)、Dior(迪奥)等知名品牌,都有积极与年轻接轨的倾向。

(项园摘自《海外星云》2005年第13期)

(作者:张卉颖 杨倩蓉 游常山 字数:3650)

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