巧传真实

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摘要

在美国零售业中,有一家很有知名度的商店,它就是彭奈创设的“基督教训商店”。彭奈幼年时的家境很不好,中学毕业后,因无力继续升学而开始做些小生意;1903年;他开设了一家零售商店。彭奈虽然读书不多,但他在经营方式上却有

在美国零售业中,有一家很有知名度的商店,它就是彭奈创设的“基督教训商店”。

彭奈幼年时的家境很不好,中学毕业后,因无力继续升学而开始做些小生意;1903年;他开设了一家零售商店。

彭奈虽然读书不多,但他在经营方式上却有不少创新措施:他常说,一个一次订十万元货品的顾客和一个买一元沙拉酱的顾客,虽然在金额上不成比例,但他们在心里对店主的期望,却井无二致,那就是“货真价实’。

彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”,而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法,就是把顾客当成自己的人,事先说明次等货品的缺点:关于这一点,彭奈对他的店员要求得非常严格;并对他们施以短期训练。比如:一条毛巾有五毛、六毛、八毛三种贷品,店员一定要对顾客事先说明,这种货有三种。并都拿个样子给顾客看,让顾客有充分的挑选机会。有时候,店员甚至于还告诉顾客,其他店里有而他们没有的货品,他们会说:“这是一种新出的牌子,我们还没有深入了解它的品质,所以还没有供应。”

当彭奈要实行这—接待技巧时,有很多人表示反对,他们认为这样做无异是给别人的新产品作宣传。但彭奈却认为如果事先不告诉顾客,他们回去后,万一听到别人说,新出的一种东西如何如何好,他一定会有—种后悔的感觉,但如果事先说明了,情形就大不相同了,他一定会暗笑那位告诉他的人,买了一件不知好坏如何的东西

顾客的等级不——样,所要求的货色也完全不同。一个周薪一千元的人和一个周薪只有几十元的人,假如到你店里都是买毛巾,店员一定要用两种截然不同的方式来接待他们,才能把这两个顾客同的拉住。

他的第一家零售店开设不久,有一天,一个中年男人到店里买搅蛋器。

“先生,”店员很有礼貌地说,“你想要好一点的,还是要次一点的?”

当然是要好的,”顾客有点不高兴地说,“不好的东西谁要?”

店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿丁出来。

“这是最好的吗?”顾客问。

“是的,”店员说,“而且是牌子最老的一种。”

“多少钱?”

“一百一十元。”

“什么?”顾客把眼一瞪。“为什么这样贵?我听说,最好的才六十几块钱。”

“六十几块钱的我们也有,”店员说,“但那不是最好的。”

“可是,也不至于差这么多钱呀!”



“差得并不多,还有十几元一个的哩。 那位顾客一听,面现不悦之色,掉头想离去,彭奈急忙赶了过去。

“先生,”他说,“你想买搅蛋器是不是?我来介绍一种好产品给你。”

“什么样的?”

彭奈拿出另外一种牌子来,说:“就是这一种,请你看一看,式样还不错吧?”

“多少钱?”

“五十四元。”

“照你店员刚才的说法,这不是最好的,我不要。

“我这位店员刚才没有说清楚,”彭奈说,“搅蛋器有好几种牌子,第种牌子都有最好的货色,我刚拿出的这一种,是同牌中最好的。”

可是,为什么比多佛牌差那么多钱?”

“这是制造成本的关系,”彭奈用一种亲切的语气说,“你知道,每.种品牌的机器构造不一样,所用的材料也不同,所以在价格上会有出入,至于多佛牌的价钱高,有两个原因,一是它的牌子老,信誉好,二是它的容量大,适合做糕饼生意用。”

“噢,原来是这样的。”顾客的神色缓和了很多。

“其实,”彭奈接着说,“有很多人喜欢用新牌子的。就拿我来说吧,我就是用的这种牌子,性能并不怎么差。而且它有个最大的优点,体积小,用起来方便,一般家庭用最为适合。府上有多少人?”

“五个人。”顾客的反抗意识完全消除了。

“那再适合不过了,”彭奈说,他的表情就像跟老朋友谈天一样,“我看你就拿这样的一把回去用吧,保险不会使你失望。”

彭奈送走顾客,回来对他的店员说;“你知道不知道你今天的错误在什么地方?”

那位店员愣愣地站在那里,显然不知道自己的错误。

“你错在太强调‘最好’这一个观念上了。”彭奈笑着说。

“可是,”店员说,“您经常告诫我们,要对顾客诚实,我的话并没有错呀!”

“你是没有错,只是缺乏技巧。我的生意做成了,难道我对顾客有不诚实的地方吗?”

店员默不作声,显然心中并不怎么服气。

“我说它是同一牌子中最好的,对不对?”店员点点头。

“我说它体积小,适合一般家庭用,对不对?”店员又点点头。

“既然我没有欺骗客人,又能把东西卖出去,你认为关键在什么地方?”

“说话的技巧。”

彭奈摇摇头,说:“你只说对一半,主要的是我摸清了他的心理。他一进门就要最好的,对不?这表示他优越感很强,可是一听价钱太贵,他不肯承认他舍不得买,自然就会把不是推到我们做生意的头上,这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意,一定要变换一种方式,在不损伤他优越感的情形下,使他买一种较便宜的货。”

店员听得心服口服。

又有一次,他到爱达华州的一个分公司里视察业务,他没有先去找分公司经理,就一个人在店里“逛”起来了。

当他走到卖罐头的部门时,店员正跟一位女顾客谈生意:

“你们这里的东西似乎都比别人贵。”女顾客说。

“怎么会,我们这里的售价已是最低的。”店员说。

“你们这里边青豆罐头就比别人贵了三分钱。”

“嗅,你说的是绿玉牌,那是次级货,而且是最差的一种,由于品质不好,我们已经不卖了,”店员解释说。

女顾客讪讪的,有点不好意思。

店员为了卖出产品,就又推销道:“吃的东西不像别的,关系一家大小健康,您何必省那三分钱。这种牌子是目前最好的,一般上等人家都用它,豆子的光泽好,味道也好。”

“还有没有其他牌子的?”女顾客问。

“有是有,不过那都是中下级品,您要是想要的话,我拿出来给您看看。”

“算了,”女顾客面有愠色,“我以后再买吧。”连挑选出来的其他罐头她也不要了,掉头就走。

“这位女士请慢走,’彭奈急忙说,“你不是要青豆吗?我来介绍一种又便宜又好的产品。”

女顾客愣愣地看着他。

“我是这里专门管进货的,”彭奈赶忙来个自我介绍,消除对方的疑虑,然后接着说:“我们这位店员刚来不久,有些货品不太熟悉,请你原谅。”

那位女士当然不好意思再走开。彭奈顺手拿过沙其牌青豆罐头,他指着罐头说,“这种牌子是新出的,它的容量多一点,味道也不错,很适合一般家庭用。”

女顾客接了过去,彭奈又亲切地说:“刚才我们店员拿出的那一种,色泽是好一点,但多半是餐馆用,因为他们不在乎贵几分钱,反正羊毛出在羊身上,家庭用就有点划不来了。”

“就是嘛.在家里用,色泽稍微差一点倒是无所谓,只要不坏就行。”

“卫生方面你尢可以放心,”彭奈说,“你看,上面不是有检验合格的标志吗?”

这笔小生意就这样做成了。客人走后,分公司经理闻讯赶来。那位店员才知道彭奈原来是总公司的老板。

彭奈说:“我看得出,你是个热心于工作的店员,只是技巧不够,只要你肯用心,很快就会学会的。现在我把刚才的情形分析给你听。

“当顾客嫌东西贵时,虽然原因各有不同。但主要的原因是想买便宜一点的。因此,遇到嫌贵的客人,你一定要巧妙地提供他一种较便宜的货物,千万不可以让人家听出‘弦外之音’——便宜的就是次等货。你应该做到让顾客心里有这样的一个感觉:他实的是一种很适合他用的东西。以刚才的青豆罐头为例,顾客既然嫌贵了,你就不应该再强调那种品牌如何的好,应该说:“这种品牌的产品,定价都较高一点,我建议你用这种牌子的看看,东两也很不错,价钱则便宜了王分钱。”假如你看她有了要的意思了,你要轻描淡写地说明这种产品的缺点,就像我刚才那样,让顾客了解罐头内部的情况。你不妨这样说:“很多客人吃了这一种罐头都说,色泽虽然稍差一点,味道一点也不错。”这样一交代,就符合我们不欺骗顾客的原则了,对不对?”

经理和店员两人听得心服口服。

彭奈在80岁自述中,幽默地说,“在别人认为我根奉不会做生意的情形下,我的生意由每年几万元的营业额到达十亿元,这是上帝创造的奇迹吧?”

(肖竹摘适自《莫愁》2001年第7期)
(作者:黄 洋 字数:3625)

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