广告中的你至尊至贵

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摘要

产品为“你”而造你总希望生活充满吉祥如意,广告词就像亲人的关怀、好友的祝福,字字有情意,句句暖心田。“三合一胎盘膏,使您青春更娇艳。”“只要你拥有春兰空调,春天将永远陪伴着你……”一切商品,都是为“你”而造,“你”是如此重

产品为“你”而造

你总希望生活充满吉祥如意,广告词就像亲人的关怀、好友的祝福,字字有情意,句句暖心田。“三合一胎盘膏,使您青春更娇艳。”“只要你拥有春兰空调,春天将永远陪伴着你……”一切商品,都是为“你”而造,“你”是如此重要,广告文稿在充分地亲切地激发你的自尊心和自爱心。

西施兰夏露广告:“使用本品以后,您的秘密将只有西施兰和您本人知道。”讳饰、借代,充分体察患者的苦衷,尊重你的隐私,以情动人,体贴入微。为了沟通与消费者的联系,将叫卖产品变为对你的赞美,把促销产品化作对你的祝愿,充满了对你的感情,对你的关怀,你当然喜欢这样的广告。

尊重你对产品生存权的选择,你的存在显得如此重要,你成了举足轻重的人物。产品极其看重你对它的看法。如中意冰箱广告:

“中意的生活,生活的中意,追求中意,热爱中意。湖南中意电器集团公司愿朋友们事事中意,并期望着,为了让中意冰箱使您自己中意,妻子中意,孩子中意,全家中意,请您购买时挑剔中意,因为只有您中意,才有我中意。”

“只有您中意,才有我中意”,您的满意是“我”中意冰箱生存的条件。把“你”放在至高无上的位置上。

请你注意,请你参加

1981年4月,南京某家百货商场的临街橱窗里出现了一台正在运转的“蝙蝠”电扇,旁边的一行字吸引了无数行人:“从1981年4月1日起,昼夜连续运转,请您计算一下,至今已连续运转了多少小时?”并不给你直接答案,但你已获得最好答案。

让你听听他人的秘密广播短剧式广告和电视短剧式广告中,有人物之间的对话。语言研究人员指出,除了直接的言语互动双方,非参与会话的第三者,对会话系统的影响所产生的“三角效应”,也是非常重要的。广告正是利用了接受者虽没有直接参与广告会话,但一直在整个过程“旁听”的会话地位,设计出独特的台词,打动接受者。比如下面这段广播广告(音乐、婴儿哭声):

父:这孩子怎么老是哭个不停呀?

母:你看他这一身的汗,还不快洗洗。

唉呀,快把香皂拿来。不是这块:是蜂花液体香皂。

这样的广告,强调了生活的真实,故意让听众有窃听秘密得知可靠消息的感觉,这种广告会话,没有制作者的强制宣传,因而很富诱惑力和鼓动性。

广告人物直接与“你”交往

通过人物来推荐商品,有真实感,容易获得消费者的信任。而这人若与你建立了会话关系,有感情联系,那么,你对商品的好感就更深一层了,有时广告人物像是自言自语,又像是在和你谈心。

有时是名人对你说出切身感受。如某著名女演员在电视中对观众说:“我用的是霞飞特白蜜”,第一人称,谈话的口吻,就像是专门对坐在电视机旁的你说的,当然也突出了时尚流行,名人用,我也用。暗示“你”也可以选择这种产品。实际效果也就是预想中的:任何人都无法拒绝暗示的力量。

你也是广告人物

任何时候,你都是广告最尊贵的服务对象。因此,广告文稿有时会设置一个角色,专门留给你,将你直接拉进去。如贝克啤酒的报纸广告:“我,德国贝克啤酒。600年来,我就是这样坚持自己的独特脾气——泡沫一定要洁白,色泽一定要清亮,口感一定要爽快。我就爱跟你这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知己。干杯!”瞧,“他”与“你”干杯呢,你已进入角色了。

莲花味精的电视广告,甲厨师正自言自语,说自己使用莲花味精的成功秘诀,乙厨师从一旁走来,悄悄躲在甲背后,他直接对观众使了个眼色,示意你不要吱声,一起去偷听甲的秘诀。这时,你再次被拉进广告,成了其中的一个角色。

毫无疑问,当广告注重“你”的存在时,你也会注意广告的存在,注意它所介绍的商品。俗话说得好,敬别人就是敬自己。广告中的你至尊至贵。你当然愿意掏腰包啦,掏得痛快,掏得满意。

(郝明摘自《广告人》)

(作者:李胜梅 字数:1709)

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